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四川省东圣酒业有限公司钟坤明董事长专访

发布时间:2013-09-29 17:55

文羽 图洛克    

     即使是放在过去10年中国经济迅猛增长的背景下来看,东圣的发展之快也令人瞩目。从82年进入酿酒行业时的家庭作坊,到91年开始与剑南春全面合作,97年创只有品牌,再到如今成为绵竹地区酿酒企业前三强……一路走来,钟坤明见证了改革开放后绵竹酒业的发展历程。钟坤明表示,东圣获得成功的原因并不仅仅是创建了一套优秀的现代化企业制度,更在于创建了一种企业文化。他表示,在东圣,学习、交流和培训是每一位东圣人日常生活之中的基本组成部分。在保持企业传统性、大力挖掘传统文化内涵,同时不断引入先进的现代化管理、营销、工艺理念,东圣完成了企业核心竞争力的提升。

     关键在于找准市场需求

     98年转型自创品牌之初,东圣就对白酒度数进行了革新,将当时普遍被市场接纳的52度白酒降为46度,这在普遍不接受低度酒的年代是需要莫大勇气和决心。这不是凭空想象得出的结论,而是通过不断市场调查、研究,最终发现市场消费习惯变革的趋势,有的放矢做出的产品改进。度数革新为的不是标新立异赚取噱头,而是满足市场需求。

    “过去饮酒,是闲暇时的一种情感交流,多用小杯,一两酒分作四、五口‘酌’;现在饮酒,更多是商务、宴会需要,一般一、二两酒‘一口闷’,不喝个三、五瓶,都觉得不豪爽。”钟坤明这样解释饮酒方式的变革。“在满足市场消费方式转变的条件下,我们要考虑到消费者身体承受能力。而东圣酒度的变革,就是源自于此。”

     的确,正是源于对市场本质的把握,做出适宜市场需求的产品,东圣才不断得到市场认可。2002年,当其他酿酒企业纷纷开始推行46度白酒的时候,东圣又进一步将白酒度数降到42度。钟坤明表示,降低度数只是一种方式,核心还是在于品牌质量的控制和保障。低度酒的品质保障是很多企业做不好的——随着酒精浓度地下降,保持白酒的风格与口感不改变,保证酒的“优雅性”和“浓烈感”,这些都是非常难的。这就是在考虑到消费者身体接受的条件见下,满足其情感、精神诉求。这是一个问题的两个方面,互为前提,而又会在一定时期内相互转换,就是所谓的“市场节奏”,只有把握好这种“节奏”,针对性提供产品和服务,企业才能够被市场长期认可,确立自己的品牌。对此,东圣广泛与高校合作(特别是川大微生物工程系),建立现代化流程控制与检验体系,针对白酒口感建立了一百多个控制指标,在最大程度上保障其品质。“现代化技术的引入,目的是保障产品的一致性,这点我们能和全国几大酒厂媲美。正是如此,10年来随着产量提升,东圣酒品质始终如一,即使改善,也是朝着更适应市场需求方向。”钟坤明说也这样做。

喝酒,就是喝一种文化

     根据马斯洛的需求层级理论,五种需要象阶梯一样从低到高,按层次逐级递升,但这样次序不是完全固定的,可以变化,也有种种例外情况。需求层次理论有两个基本出发点,一是人人都有需要,某层需要获得满足后,另一层需要才出现;二是在多种需要未获满足前,首先满足迫切需要;该需要满足后,后面的需要才显示出其激励作用。一般来说,某一层次的需要相对满足了,就会向高一层次发展,追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的,获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。

     中国人喝酒多是一种礼节性场面,是一种情感表达方式,是一种热烈气氛的营造。“有朋自远方来,不亦乐乎?”主人对客人最真诚、热情的招待就是设宴喝酒。白酒在满足业务需求、健康需求后,消费者逐步追求情感与精神需求,最终提出对文化的诉求。生长在具有悠久历史文化传统的绵竹,钟坤明自幼耳濡目染的都是优秀传统文化,这也就造就了他儒商结合的情结。“东圣酒本来就具有悠久的历史,其名称就源于民间‘五圣’传说。‘五圣’即是五路财神,而‘东圣’就是五路财神之首的东路财神。和东圣打交道,就是和财神打交道,这就是东圣品牌蕴含的文化之一。在东圣创立品牌之初,所有产品均为原创,设计、包装均注入文化内涵,为了传承、发扬绵竹年画,我们还特别推出了年画酒。”

学习是企业整体发展的纽带

     钟坤明表示,东圣获得成功的原因并不仅仅是创建了一套优秀的现代化企业制度,更在于创建了一种企业文化。他表示,在东圣,学习、交流和培训是每一位东圣人日常生活之中的基本组成部分。钟坤明早在上世纪90年代就开始继续深造,除了学习酿造工艺,他还涉猎渠道建设、企业管理、现代营销等多领域,而后他在川大商学院参与了两次研究生课程学习,系统研习了渠道建设与营销战略管理。这为东圣构建现代化企业打下了坚实基础,更重要的是这在整个东圣树立起一种学习文化,潜移默化地不断完善着每一个东圣人。

    “我们每周一升旗,周五下午员工内训,每年派部分人员到高校学习,定期外聘专家教授做专业培训……而这一切,为的是企业文化地传承,企业与员工共同进步。”钟坤明语速平缓“学习的后期,我越来越发现,将先进的理念传递给每一位员工,这是一件很不容易的事。需要构建一种机制,这就是学习文化。”

     的确,企业就是一个小型社会,内部成员有着巨大差异,而他们对于企业的诉求也不相同,动机决定行为,自然他们的行为模式也差异巨大。要协调这些差异,做到信息无失真地顺利传递,高层、中层、员工之间理念就需要保持一致,不能断档。如果不解决这个问题,员工不跟进,企业推进难度就会很大,很难真正完成整体发展。对此,钟坤明每年按销售收入提取一定的培训基金,分批次、分层次地构建这种体系,突破强制性,逐步向常态化发展。这些学习机会不仅针对企业骨干和高层,更多地是面向普通员工,为的是构建企业的整体性。他特别强调企业内部培训与交流:“内训可以增进员工之间、部门之间的协调性,同时内训是分享好的理念、经验等最好的平台。而在细微之处发现企业经营管理问题,绝大多数也是在内训时。”

     正是由于这些,东圣构逐步建了一种企业整体性。“5.12”四川特大地震,绵竹是重灾区,东圣作为酿酒企业,由于其生产的特质,损失非常严重。在公司面临巨大危机时,所有员工都不离不弃,抱着一种集体信念努力恢复生产,甚至不问报酬。“我很感谢大家走在一起,为了共同的事业奋斗!这次天灾反而增加了企业的凝聚力,之后我们平均每年销售收入都以35%是速度递增。”钟坤明至今感激一起奋斗的员工。

     资本市场化是东圣发展的目标

     本质上,资本就是财富,通常形式是金钱或者实物财产。资本市场上主要有两类人:寻找资本的人,以及提供资本的人。资本市场由卖方和买方构成,是市场形态之一,为的是满足参与买卖的双方的不同金融需要。资本市场化,这个日益和华尔街紧密联系的词汇,在大洋彼岸风生水起,在沿海趋之若鹜,但对于内地很多行业,很多企业仍然是颇为遥远的事。钟坤明却并不这样认为,他表示这场席卷全球的大潮会比人们想象中来得更快,只有未雨绸缪,才能在这个新趋势下占得先机。很多时候,这比在实体市场研发产品、开拓渠道来得更为重要。

     当谈及企业未来规划时,钟坤明坚毅而自信地说:“2011年起,在不借助外力条件下,5年做到12亿销售量。当然这是最保守的估计,借助外力发展会更快。”学习管理出身的钟坤明深谙资本市场化对于现代企业发展的重要性,资本市场化为企业发展带来资金的杠杆效应,加速企业发展。更为重要的是,其促进企业自身经营、管理的规范化,极大提升企业经营效率,最终让社会监管企业。东圣自上世纪90年代开始逐步推行规范化经营、管理,很大程度就是为了最终资本市场化做准备。很多金融机构、投资公司愿意与东圣合作,除了看好产品本身的品质与市场前景,就是看中企业本身的制度化与规范化。当被问及引入战略投资者是否稀释股权的问题,钟坤明斩钉截铁地说:“做社会型企业,而不是家族式企业!”

     钟坤明,一辈子做着中国几千年的传统酒业,但他却从没有让自己的思想在传统上束缚,他将用自己的一辈子书写东圣的传奇——传统企业不传统。



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